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《葉茂中談廣告》之跟廣告主長期合作
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告主是樹，廣告公司是藤。沒有樹的茁壯成長，也就沒有廣告公司的攀援向上。
談到廣告主，我立馬肅然起敬。衣食父母，怎敢怠慢!
廣告主的素質不一，但絕大多數(shù)感覺良好。這倒是正常，不正常的是有些廣告主不僅對他自己的產(chǎn)品比你熟悉，連怎么做廣告也比你清楚，恨不能手把手教廣告公司怎么做。有時弄急了，廣告人會在心里說:你什么都懂找廣告公司干什么？
但對待客戶，作為廣告人首要的是耐心。細想想也確實是這樣。市面上的廣告公司多如牛毛，良莠不分，廣告主拿出百萬、千萬的廣告費給你代理能不小心翼翼嗎？萬一碰到的廣告公司是伙混球，拿了人家錢不辦好事可不毀了？問題是有些廣告主，你的策劃方案他接受了，交不交給你代理還說不定。有的更干脆花個百十萬元把你搞策劃的人挖走，自己湊個廣告公司自娛自樂，他覺得這樣既省錢又省心。尤其廣告費大到千萬以上的，國內有些大企業(yè)就自己辦廣告公司，所謂肥水不流外人田。只是我們要奇怪了，可口可樂、萬寶路這樣的公司該夠大了，怎么不辦自己的廣告公司呢？我們參與策劃代理的春蘭空調，一年廣告費累計一個多億，怎么不辦自己的廣告公司呢？說到底，還是自給自足的封建小農經(jīng)濟思想在作怪。盡管客觀社會已發(fā)展到了市場經(jīng)濟時代，可我們的許多廣告主心態(tài)還停留在自然經(jīng)濟時代。在西裝領帶的后面，仍留著一根隱蔽的長辮子。"不識廬山真面目，只緣身在此山中。"封閉式的管理與經(jīng)營怎么能夠客觀地看待自己呢？又怎么能夠適應日益激烈的現(xiàn)代市場競爭呢？生產(chǎn)與廣告一體，猶如近親聯(lián)姻，其結果可想而知。
相對專著于內的另一極端則是特花心。有些廣告主在找廣告公司時往往是尋幾家來比方案，這實際上是吃力不討好。優(yōu)秀的廣告公司一般不會參加這種比稿游戲，或不以太多的精力去搞。一年沒有幾個業(yè)務的小公司往往傾巢出動，甚至不惜重金聘請高手來策劃。一旦他們的方案打動了廣告主，廣告主就等著吃苦頭了。畢竟策劃書是紙上的東西，什么樣的人具體實施操作效果截然不同，何況社會上的事風云變幻，如何把握住機會，隨時搭順風船就需要有敏銳的觀察力，果斷地行動，才能四兩撥千金，獲得大成功。
廣告主關心廣告公司給自己搞出的策劃、創(chuàng)意，本無可非議，但往往會關心過頭。尤其是第一次嘗試做廣告的廣告主，更會事無巨細地參與干涉。這樣做給廣告公司主創(chuàng)人員以很大的壓力，甚至會拋開市場和產(chǎn)品，而去研究廣告主當家人的個人愛好和習性。雖并不是每個廣告公司都會這樣做，但有的廣告公司為了賺錢不得已而為之，這種事常有發(fā)生。所以廣告主不要在創(chuàng)作領域與廣告公司較高低，而應該予以信任，廣告公司反而會感到一種責任，一種壓力，所謂"士為知己者死"，就是這個道理。更何況就創(chuàng)作而言，廣告主又有多少是比專業(yè)廣告公司強的呢？
一個策劃方案或一個偉大的創(chuàng)意剛出來，并不都會博得眾人的喝彩。廣告主自己經(jīng)常會錯誤地認為，多找些人來探討肯定不會犯錯。事實又是怎樣呢？被很多人一下子認可的創(chuàng)意一定是好創(chuàng)意嗎？不被很多人一下子認可的就是壞創(chuàng)意嗎？
廣告主自己設上幾道關卡，弄上五六個婆婆來審查廣告公司為他制作的廣告方案，廣告公司不得不在這一道道關卡、一個個婆婆面前縮起頭一點一點地改，直令廣告公司大叫遇人不淑。
這樣做的結果，倒霉的還是廣告主自己。
在金錢上，有些廣告主也會對廣告公司的代理費抱著一種疑問，總覺得廣告公司是輕而易舉不冒任何風險的賺錢。有時甚至會發(fā)生心理不平衡而一再扣減廣告公司的代理費。試問，廣告公司不賺錢怎么活，你扣減他的代理費，他又如何對待你這樣的客戶？在自己的廣告費投入上，有些廣告主更不是科學地去測算，而是主觀地甩大袖子。美國通用食品公司的老板、公司的前廣告經(jīng)理查理·莫蒂 說:"不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費。就像買票去歐洲，只買全程的2／3，你花的錢雖不少，但是你卻未能到達歐洲。"
事實上，廣告主拿出來做廣告的錢往往是偏低的。這自然跟廣告主不懂廣告、對廣告和廣告公司的信心不足有關，實在是一種悲哀。
當然，優(yōu)秀的廣告主也有的是。我們?yōu)闁|寶電器、松下愛妻號洗衣機策劃全國廣告案、為寶潔公司產(chǎn)品推廣農村市場時，就充分感受到那種高品味的合作是多么的令人舒暢。廣告主素質高，很尊重廣告公司的勞動，給予盡可能的合作方便，這也使我們覺得服務這樣的客戶是一種福氣，而時時提醒自己絕不能出錯，一定要干出漂亮活。
但說到底，廣告主是樹，廣告公司是藤。沒有樹的茁壯成長，也就沒有廣告公司的攀援向上。這就決定了廣告主和廣告公司的不平等婚姻關系。身為廣告人沒有再比這個更悲哀的了。
如此慘烈的環(huán)境，廣告人、廣告公司該怎樣生存和發(fā)展呢？
對待客戶，無非三種態(tài)度:一個是孫子、一個是老子、一個是朋友。
做孫子的唯唯喏喏，廣告主是爺爺，爺爺說什么是什么。拿了爺爺?shù)腻X，替爺爺把事辦砸了算。反正用爺爺?shù)腻X孫子不心疼。
做老子的盛氣凌人，憑本事吃飯，把客戶當兒子。一般廣告公司做大了，對待小客戶難免不是如此。
做朋友的對客戶不卑不亢，一切按規(guī)矩辦。你不懂的，我講給你聽，一切以大局為重。
既是朋友就要相互理解，相互體諒。
作為廣告公司要了解，廣告主對廣告公司代理存在一些矛盾心理是正常的:一方面專門的廣告代理，可以彌補廣告主因廣告專業(yè)知識不足而造成的問題，也可避免自身精力不夠而產(chǎn)生的問題。另一方面，廣告主又擔心廣告公司因沒有能力或其它原因不能替自己把事情辦好。
所以，對于廣告主最重要的是找準廣告公司。要找準，就必須多接觸。通過接觸才可以了解，該廣告公司有沒有競爭能力，這包括信息情報能力、策劃能力、創(chuàng)意水平、公關能力等。那么廣告公司，你能像奧格威那樣一上來就給出四十個點子嗎？至少有沒有點想法？(有想法的立即會有，沒有的也蒸不出來。)每次所提的點子夠不夠精彩？
個性，又曰企業(yè)文化，也是廣告主尋找廣告代理公司時必然要考慮的因素。一個很保守的廣告主和一個觀念極外向的廣告代理公司結婚，其結果不外是"同床異夢"，或早早"勞燕分飛"。這是緣份，或是命定的，可遇而不可求。廣告主和廣告公司都得認。
現(xiàn)在經(jīng)得起"煮"又經(jīng)得起"鹵"的廣告公司是越來越稀罕了。看看你的創(chuàng)意人員是否經(jīng)不起修改的要求，要他修一下文案，馬上翻臉，還說客戶沒感覺;要他修一下畫面，便損業(yè)者沒設計眼光，根本目中無人。如果娶回一個專橫拔扈的"惡婆娘"，廣告主當然會早早結束契約關系，以免日后還得對薄公堂。
另一個極端是"唯廣告主之命是？。廣告主說什么，廣告公司一律是是是，直哄得廣告公司分不清東南西北。對這樣的廣告公司，廣告主當然也會避而遠之。感覺飄飄然之際，其實已踩在云端了，一不留神，極可能來個倒栽蔥。天上人間，可就是天壤之別了。你以為廣告主真的那么傻嗎？
另外廣告公司的忠誠度也頗為重要，這包括對廣告主負責、對廣告受眾負責、對消費者負責、對社會負責的一致性。
還有就是廣告公司和媒體的關系。如果與媒體關系不好，再好的策劃方案也得不到有效的執(zhí)行。尤其現(xiàn)如今有些媒體緊張的情況下，廣告主更重視廣告公司和媒體的關系。
在廣告主這一方呢，要和廣告公司之間密切關系，不要錯誤地認為在大廣告公司里你的業(yè)務就會被 忽視，也不要認為你在小廣告公司里你的業(yè)務就會被重視。替你服務的人數(shù)大概都差不多，關鍵在于人的素質，這如同一個足球隊，有沒有個把撐得住的球星道理一樣。
在我們長期的廣告作業(yè)中深知，廣告主如果想運用好廣告公司，至少要做到盡可能給廣告公司多提供充分的資料，這包括廣告主對市場的了解和打算。廣告主提供給廣告公司的資料越多越充分，廣告公司就越有可能產(chǎn)生出更多更新奇的想法和主意。
廣告主首先要讓廣告公司和自己聯(lián)為一體，而非簡單地作為雇主和雇員的關系。要記得你是在娶老婆，而不是找保姆。廣告主和廣告公司應成為平等的合作伙伴，共守秘密，共同分擔企業(yè)的危機。廣告主千萬不要居高臨下地對待廣告公司，在不平等的合作關系中，是產(chǎn)生不出杰出的策劃和創(chuàng)意的。廣告主把廣告公司訓成聽話的侍從，那還不如自己辦一個廣告公司自娛自樂算了
廣告公司辛苦策劃出來的廣告策略，雙方同意，如無意外，就應該堅決執(zhí)行到底。廣告主隨心所欲地改變策略，不僅會令廣告公司傷心，更會使一個好的廣告策略半途而廢。廣告主在聽取廣告公司的建議時，一定要認真仔細，尤其是與自己觀點不同的時候，更要耐心聆聽，相互不同意見的碰撞極可能誕生好創(chuàng)意。
不要怕冒風險，因為根本就沒有所謂安全的廣告。新奇的設計和創(chuàng)意總歸有風險，如果廣告主怕冒風險，也就不可能引起消費者的注意;不被注意，就不會促進銷售。那風險就更大了。不冒風險，實際上是在冒另一種最大的風？放棄機會，坐以待斃。
財大氣粗的廣告主和策劃服務的廣告公司在人格上是平等的。廣告主和廣告公司的關系只有像朋友一樣，彼此坦誠信任，相互理解尊重，才能真正地合作好。對廣告主來講，要承認并理解廣告公司思想的價值，而不是簡單地用一斤一兩、一尺一寸來衡量廣告人的勞動;對廣告公司而言，要多從廣告主的角度出發(fā)，設身處地替廣告主著想，多出一些好思想、好點子，情感的火花自然就會擦亮了。廣告主和廣告公司之間有一個戀愛到結婚的過程，這其中的風風雨雨又有幾個廣告人沒經(jīng)歷過呢。
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